产值达千亿，只是湘茶发展的起点！

潇湘眼原创 文丨袁子健

湖南茶叶产业链在“闷声发大财”。据近期湖南省茶业协会统计的数据， 2021年全省茶园面积338万亩、产量32.28万吨，茶业综合产值达到1012亿元。

这是湖南茶业综合产值首次破千亿，成为全国范围内继福建、云南之后第三个迈进“千亿级茶产业”行列的省份。

湖南茶产品的格局也基本建立，目前形成了以潇湘茶、湖南红茶、安化黑茶、岳阳黄茶、桑植白茶五大区域公用品牌为龙头的“三湘四水五彩茶香”竞争发展的相对稳定格局。

但这些成绩，只能算是湖南茶叶产业链发展的起点。

站在千亿产值的山头，站得高就要看得远，湖南茶叶产业链的短板也相当明显。

从数据看，湘茶的千亿产值并没有发展出相匹配的消费规模。

内需方面，据艾媒咨询数据，2021年中国茶业线上销售规模近300亿元，线上渠道成为中国茶企的主要“逐鹿地”。但在中国茶业品牌盛典所评选的2021茶业电商十强企业中，湖南茶企一家都没有上榜。

出口方面，据智研咨询数据，去年全国茶叶出口量破万吨的省份有六个，湖南出口量占比只有11.3%，与出口量占比达40.8%的浙江相比，距离不是一点点。出口茶叶均价则在出口量前十省份中排在最末，不到5美元/千克的均价对比贵州接近40美元/千克的均价，暴露出湖南茶叶在高端化领域的欠缺。

这就意味着，湖南茶业看似产值高，但是利润低，湘茶产品的质量与国内头部茶企仍有很长距离。未来湘茶要实现高质量发展，就必然要消除品质短板，实现量变到质变的完美转化。

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重量不重质，湘茶消费端乏力

湘茶目前是处在“量起来了，但质还没有拔高”的阶段。

从生产源头来看，湖南茶树种业有待加强。全省良种率不足70%(福建良种率95%)，种植品种达50多个，但夏秋茶利用率仅为40%左右。

怀化市通道侗族自治县菁芜洲镇一茶园，图源于新华社

源头的优质率不高，间接导致在加工阶段出现“巧妇难为无米之炊”的困境。加之湖南茶园面积与贵州、云南相比存在差距，茶叶加工企业规模普遍不大，且没有形成集聚效应，多分散在保靖、安化、新化、石门等高山茶业产地，产品规模也就迟迟提不上来。

从加工角度考量，企业规模打不开，就会陷入留不住人才、加工条件落后，茶品加工规模持续缩小的恶性循环。数据显示，湖南茶业深加工产品仅为所有产品的8%，方便化、时尚化、功能化的精深加工终端产品的产业化开发着实显得乏力。

以至于到消费端，缺少上乘的深加工产品，湘茶就很难形成品牌效应。

湘茶企业似乎也缺乏打造品牌的意识。目前湖南茶企大多依赖于行业峰会进行宣传，无形中拉远了与消费者之间的距离，致使湘茶在消费市场知名度不算高。

湖南茶业人才外流的问题也相当严峻。

数据显示，福建、江浙、贵州等茶企的外来人才中，湖南茶业人才分别占比六成、五成和七成。留在湖南本土的茶业从业者，大多为家族式茶园经营者或公关性质的企业服务提供商。

如果技术、营销、管理领域都难留住人才，湖南茶企还怎么在和云南、福建等茶叶大省的竞争中占据上风呢？

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步步为营，湘茶朝全国知名品牌方向迈进

茶是湖南农业五大支柱产业之一，一直以来，湖南都不吝惜对茶业的支持。

或许是意识到，湘茶的发展瓶颈不在量而在质。今年四月，湖南公布的《湖南茶产业发展促进条例（草案送审稿）》中明确指出，要通过推广茶树良种、支持茶园提质改造、支持技术开发、支持平台对接与营销模式创新、培育壮大龙头、加强人才队伍建设等方式来提高湘茶整体竞争力。

从去年开始，湖南在围绕茶文化、湘茶品牌打造上做了不少努力。

文化上，湘茶紧抓“茶祖在湖南，茶源始三湘”，依靠弘扬“茶祖文化”试图将茶文化、茶产业、茶科技融合在一起。

为此，湖南相继举办湖南·安化黑茶文化节、2021中华茶祖节·“中国黄金茶之乡”湘西茶叶推介会等活动，发布《安化黑茶品质化学与健康密码》来推介安化黑茶、以溯源的方式来介绍湘西茶源——从科学和源头两个角度，全方位增强湘茶的文化底色。新化也在去年以“互联网+红茶”的发展新模式，提出“新化蛮有味”县域公共品牌，将新化红茶文化向外传播的同时，实现网络交易额402431.7万元。

第五届湖南·安化黑茶文化节，图源于官方 第五届湖南·安化黑茶文化节，图源于官方

湘茶的品牌、渠道建设也在同步进行。

去年8月印发的《湖南省茶叶公共品牌建设实施方案 （2021-2025）》中提到了目前阶段打造湘茶的6个工程，5个均与品牌相关。

且一改过往略显“行业自嗨”的传统，去年，湖南茶博会围绕品牌，举行优品茶的颁奖以及湘茶公共品牌的授权之余，也开始重视“消费者心智”的培养，举办了30多场大众向活动，包括“三湘四水 五彩茶香”短视频征集大赛、百名茶文化主播逛茶博、湖南红茶之歌MTV大奖赛、小茶人逛大茶博等，吸引来8.2万人观展，网上观众点击参与数量达17218万人次，交易额达8319万元。

再到紧跟去年的新消费浪潮，在长沙诞生的新零售品牌，也在带动传统茶叶的消费激增。

新零售茶饮品牌“茶守艺”以大湘西绿茶为原材料，在奶茶红海中打出一方天地，去年国庆期间，“茶守艺”的“潇湘”茶销售额同比新增2000万元，平均每天有1000位游客将“桂花虫草黑金茶”作为“长沙礼物”带回到家乡，创下了月同比增长300%，环比增长400%的惊人成绩。

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打出差异化，强化招商引资为湘茶保驾护航

湖南推动湘茶五大公共品牌发展成果初显。目前安化黑茶产业规模超250亿元，红茶综合产值达到223亿元，在国内市场已经拥有些许品牌影响力。

但想要跟知名茶品牌PK，湘茶还有一长段路要走。

首先，是继续强化招商引资。湖湘茶产业链上的技术改造、人才培养、品牌营销、产品研发等都需要资金，撬动丰富金融资本才能为茶企良性发展保驾护航。

典型如福建，2008年推出《福建省促进茶产业发展条例》，明确提出设立茶产业发展专项资金、放宽茶园抵押融资等金融政策。

政策指引下，福建省内金融机构对接风险补偿资金池相继推出“茶叶金融+科特贷”“科技+金融+茶产业”等多种模式，累计为634家茶企、茶农在产业扶持、精准扶贫等方面提供支持。到今年Q1，福建武夷山市支行，3个月累计发放1.25亿元再贷款专项支持小微茶企、茶农发展。

对比福建，湖南省内有据可查的茶业金融项目，是去年3月农行湘西分行与州农业农村局签订的3年内不少于3亿元的贷款支持合作，这对湖南千亿茶业产业来说显得杯水车薪。

其次，考虑到湘茶在产品端的劣势集中在产品同质化高、附加值低。

针对这一点，湘茶未来要打响差异化优势，走高端化路线，就需要挖掘产品文化亮点，讲好品牌故事。

俏皮一点说，化用90后耳熟能详的广告语，湘茶其实也可以以“今年过节不收礼，收礼只收湘茶礼”的“礼盒市场”作为一个切入口。

据艾媒咨询数据，中国茶叶礼盒市场规模从2017年的275.9亿元增长至2021年突破400亿元，年均保持超过10%的增长率，预计2023年将达到527.2亿元。

国内茶叶的“礼盒市场”也是一片蓝海，在礼物市场、茶业市场的占比规模都不大，分别只在5%和15%左右，茶叶礼盒市场未来仍有较大生长空间。

此外，从用户画像看，接近50%的茶叶礼盒消费者为青年人，这对湘茶在年轻消费者群体中建立用户心智有很大帮助。

值得注意的是，“礼盒市场”并非指的是“做个高档的包装，随便扔点茶进去”的捷径，而是从产品包装，到茶叶质量的双提升。

艾媒咨询数据显示，60.2%的消费者最希望提升茶叶礼盒的茶叶品质，其次是茶叶的种类，对于包装设计只有约40%的消费者期待改善。

如果湘茶要通过“礼盒”这一细分市场打开局面，倒推到全产业链发展，需要的是技术、科研、人才的全面提升，长期可持续地为湖湘茶产业链千亿产量发展源源不断提供动能。