5·21国际茶日，河南茶叶消费呈理性化、精致化、年轻化趋势

“国际茶日”于2019年11月第74届联合国大会宣布设立，时间为每年5月21日，是以中国为主的产茶国家首次成功推动设立的农业领域国际性节日。

今年5月21日，我们将迎来第三个“国际茶日”。河南茶叶市场情况如何？茶叶消费呈现怎样的发展趋势？近日，大河报·豫视频记者走访郑州各大茶叶市场，为您解读。

走访：茶叶消费趋于理性化、精致化、年轻化

近两年，河南茶叶市场不可避免地受到了疫情的影响，也出现了一些新的趋势。一位业内人士告诉记者，近两年的茶叶消费呈“两极分化”现象，高品质高端茶、高性价比“口粮茶”表现稳定，受疫情影响较小。

“中茶”品牌代理商璐璐告诉记者，如今消费者越来越理性，更加注重品质和品牌。“中茶作为国企，有不少亲民化、高性价比的产品，被消费者称为‘口粮茶’，属于茶叶中的刚需，有一批固定的老茶客，销量不太受疫情影响。”

岩茶品牌“金宗北斗”河南运营中心负责人张燕华表示，“我们品牌偏高端，客户多是老茶客，比较稳定，受疫情影响较小。同时，公司积极通过微信公众号、抖音短视频等进行宣传引流，吸引了一些年轻的新茶客。”

一位业内人士表示，疫情之下，人们更加追求健康的生活方式，“全民饮茶”渐成风尚；茶叶消费也更加理性，一些炒作概念、“讲故事”、价格虚高的品牌逐渐被市场淘汰，茶叶消费逐渐回归“品饮”的本质，人们更注重茶叶本身的品质而非噱头。当市场泡沫被挤去，未来的发展将会更健康。

茶叶消费的精致化、年轻化也成为一种趋势。臻宇研茶所主理人纵健表示，在“国潮风”流行的当下，喝茶在年轻人群中逐渐成为一种时尚。近段时间，精致露营的流行也带动了茶叶和茶器的消费，在草地里泡个茶、拍个照，亲近大自然，成为年轻人中流行的生活方式。商场里各式各样“新茶饮”品牌如雨后春笋般出现，也在培养更多年轻人对茶的消费习惯。

茶叶消费市场的变化，从茶叶包装也可见一斑。中高端茶叶包装品牌“天时包装”负责人赵向梓告诉记者，近两年，茶叶包装的趋势是更加实用化、年轻化，“国潮风”“小清新”备受欢迎。“早些年流行大红、金色的奢华包装，这两年，随着喝茶的年轻人越来越多，茶叶包装流行国潮风，还有一些马卡龙色等年轻人喜欢的颜色。茶叶的内包装则流行定量化的小包小袋形式，一小包正好可以泡一壶，让喝茶更加简单方便，也可以帮助茶叶更加普及、更好地走进千家万户。”

中国国际茶文化研究会副会长姬霞敏告诉记者，未来茶叶的消费趋势，将呈现“精致化”和“快消化”两个分化方向。“精致化”是围绕茶叶、茶器、设计、空间、收藏等多角度开展综合服务模式，提供精致的茶生活空间，凭借体验感、氛围感留住客户；“快消化”则是指包装简化、方便直接品饮的产品趋势，如袋泡茶、超萃茶、冷泡茶、便携茶等，针对办公、旅行等日常品饮的消费场景，扩大受众面，促进茶叶的大众消费。

观察：茶叶电商直播仍有较大发展空间

受疫情影响，实体产业经济普遍放缓，而电商直播行业迎来了新一轮发展机遇，也为茶叶营销带来了新的方向。

《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年3月至12月，抖音电商茶行业交易规模同比增幅达891%，抖音茶行业达人数量同比增长超130%，抖音电商茶行业商家数量同比增长103%，直播看播人次同比增长585%。据大数据预估，2022年直播电商市场规模可达1.5万亿元左右，对于茶行业来说，无论是吸引新受众还是扩大原有影响力，都有必要借助新的营销模式。

在郑州经营茶叶多年的“华德怡品”品牌主理人张丽华，便是最早试水直播的茶人之一。今年春茶季，她通过微信视频号进行了几场直播，带大家走进茶山和茶叶生产加工车间，获得了不错的效果。“除了茶山直播，平时我也会在店内直播泡茶，跟大家聊天交流；有时候会拿出几款茶做直播福利秒杀。”张丽华说，“做直播虽然并不一定能很快地带货，但可以增加客户黏性、起到推广宣传的作用，是一种不错的方式。”

河南省茶叶商会的调查数据显示，河南茶叶电商发展并不充分，50.21%的商家从未开通任何电商销售平台，30.1%的商家开通了微信电商，开通淘宝、天猫、京东、抖音等电商平台的商家不足20%；仅有12.06%的商家有过直播经营，但是直播频次不高，河南茶叶商家开展直播销售仍有很大发展空间。

一位茶叶店主告诉记者，茶叶消费更多的是一种情感消费、体验消费，更适合线下亲自品饮、交流后转化为购买行为。在线上渠道，消费者只能感受到视觉、听觉，却不能体验味觉、嗅觉，因此茶叶电商和直播不能完全替代线下销售，只能作为一种补充，这也是许多商家尚未开拓线上渠道的原因。

“虽然茶属于情感消费，需要切身体验，但在实体门店受疫情影响客流量减少的大背景下，我们还是要积极尝试新的营销模式。”该店主说，“茶叶电商和直播已逐渐成熟，正在改变消费者尤其是年轻人的消费习惯，线上销售模式将成为线下实体经济的一个有力补充，希望更多河南茶人们抓住机遇，勇于尝试。”

转型：从“小店经济”到“品牌化发展”“总部经济”

河南省茶叶商会发布的《2021河南省茶叶流通领域市场调查报告》数据显示，拥有多家连锁经营门店的茶叶商家较少，占比20.43%，有79.57%的经营者只有一家门店；门店面积普遍不大，57.39%的经营者门店面积在100平方米以下；门店员工数量少，有48.67%的门店没有聘用员工，聘用员工在3人以上的只有10.85%；门店月交易额在10万元以下的占据主导地位，占比88.44%。河南茶叶经营形态，呈现出典型的“小店经济”模式。

茶叶店多以传统夫妻店、单人店为主要经营模式，虽然体量小，却能帮一家人维持生计、走向小康，是就业机会的重要提供者、社会经济的重要参与者。近期，为了减少疫情带来的影响，帮助小店走出困境，河南出台了相应的纾困措施，相关部门印发了《关于进一步加强金融支持小微企业和个体工商户纾困的通知》《贯彻落实国家发展改革委等14部门 工作方案》等文件，从财政、税收、金融等方面给予帮助，对河南茶行业的经营者们起到了帮扶作用。

在对社会经济做出重要贡献的同时，小店经营也有其局限性——入行门槛低，经营者往往缺乏品牌建设意识和宣传推广意识，导致本土茶品牌影响力不足。

近年来，河南茶产业逐渐呈现出品牌化发展趋势，诞生了一批优秀的本土品牌，截至2021年底，河南茶产业已拥有国家级龙头企业2个，中国驰名商标8个，中国茶行业百强企业9家。同时，河南积极打造“茶业总部经济”，例如国香茶城汇集了国内多家知名茶企省级总代、河南本土茶企总部，辐射周边多个省区，正在成为国内一流的茶业总部基地。

从“小店经济”到“品牌化发展”“总部经济”，河南茶产业将越来越“高大上”，影响力不断提升。

未来：保持乐观，迎接新的发展机遇

数据显示，截至2021年底，河南全省茶园面积240余万亩，茶叶产量8万多吨，茶叶从业人员135万余人，全省涉茶产业产值达300亿元。

近三年的疫情，不可避免地对茶行业产生了影响。2021年河南新注册茶企仅3198家，不足往年的三分之一。但从河南省茶叶商会2021年的问卷调查数据来看，大多数经营者对茶行业未来发展持乐观态度，有49.8%的经营者表示，在疫情影响下销售仍保持与往年持平；22.98%的从业者对未来充满希望，认为上升空间巨大。

关于河南茶叶市场未来的发展方向，中国国际茶文化研究会副会长姬霞敏认为，首先要转变观念，消费市场要从单纯的茶品思维到用户体验思维，从圈子、货架思维到社群、线上思维，从传统的经销、原产地思维到新零售运营思维转换。此外，要加强跨界合作，打破行业限制，借鉴其他省份的先进经验，使茶叶品牌与食品、饮料、商超、电商等领域建立战略合作机制，发现新的经济增长点。

“近几年，在文化自信、健康理念、国潮热的影响下，茶产业将迎来新的发展机遇。茶叶流通领域要跟上形势，从产品形态、专业技能、营销推广、更优体验等多个维度升级，主动贴近消费者，增强行业活力。”姬霞敏说。