文旅博览会、传统工艺大会提供传统香文化市场机遇

　　9月15日—19日，第三届中国国际文化旅游博览会、首届中华传统工艺大会将在济南举办。这对于山东，特别是济南的手造发展是一个巨大的市场机遇。济南手造，具有丰厚的文化优势。在新形势、新业态、新产品、新模式下，如何将传统文化进行市场化转化，是我们现在需要解决的问题。

　　济南近来持续不断强调深入挖掘手造资源，打造济南手造品牌，并大力发展手造产业，培育手造产业集群。我们早已看到，“济南手造”不仅仅是文化的传承，也蕴含着促进产业发展的新活力、提升城市软实力的新动能。

　　近日，记者采访了济南手造人、相关研究专家学者，请他们为“济南手造”的市场转化破题。

　　传统手造要“见人、见物、见生活”

　　传统香文化是中华民族在五千年的历史进程中遗留下来的瑰宝，充分体现了我们的精神气质和价值思想。香文化博大精深，目前虽然是小众文化，但也开始走入寻常百姓家。

　　济南香事文化非遗传承人郑小俏介绍，目前他们成立了一个以中国传统香事为基础的香文化工作室，手造内容主要以复原开发传统香为主，包括大家现在熟知的传统线香、香囊等，也有香膏香丸、香饰香配等等。

　　而为了结合当下的生活习惯和年轻人的审美，他们还开发了一系列东方香韵的空间香氛和香水。郑小俏说，“作为一个立足于济南的香事品牌，我们比较侧重于本土原生香料植物的应用，比如我们用平阴玫瑰复原了明代玫瑰香珠、香牌、香囊；以济南大明湖荷花为主题创作了宋代清荷香；以大灵岩寺古柏为原料复原了唐代柏子香等等。”

　　在市场推广方面，他们注重跟济南的历史文化和风土人情相结合，与天下第一泉、灵岩寺等景区联合开发文创产品入驻景区销售。还定期举办香学课程、香道雅集等活动，积极参与各种节会，比如书博会、非遗展览等等，在传播文化的同时也会带动产品销售。另外，在电商经济极速发展的当下，还开设了淘宝店铺，入驻了小红书、抖音等平台进行市场推广，未来还会搭建直播间，进一步促进线上销售。

　　扎染是一门古老的手艺，在中国很多地方都有制作，而泉水扎染非遗传承人李洁则把济南泉水、济南文化和扎染结合起来，更具济南特色。

　　李洁告诉记者，扎染是一个具象的手艺，可以做出布料，继而再做一些实用的东西，比如衣服、挂件、包包等，都是生活中能够用到的实物。

　　李洁认为，手造虽然是传统文化，但是如果想要继续传承发展下去，就需要“见人、见物、见生活”。目前，济南市已经挖掘了很多手造艺人，解决了“见人”的问题。而通过这些非遗传承人和非遗代表性项目，把这个项目保护起来就是“见物”。但是，最难的就是“见生活”。这需要把济南本土的生活、传统的文化和现代人的生活结合起来，让大家真正能应用到这些非遗产品，让它们融入到生活中，才是真正的传承。

　　在这条路上，李洁进行了多种尝试，她组织了扎染的研学活动，把扎染介绍到幼儿园、小学、中学、高校中去，让大家通过扎染这一个点，去了解传统古法工艺的博大精深，从而真正对传统工艺感兴趣，并生出高度的文化认同感。

　　此外，李洁也把泉水扎染与济南文化旅游相结合，用泉水扎染做成各种香包香囊，并进行文创包装，在趵突泉、大明湖等景点进行销售，进一步宣传济南文化。破解“作品—产品—商品”的难题

　　与很多非遗或者传统技艺一样，对手造来说，传承并不难，难的是市场的转化。

　　郑小俏在接受采访时说，“特别是对于非运营专业出身的我来说，市场转化的过程存在很多困难。”做香更多是一种研究，甚至是一种创作，但从“作品”到“产品”再到“商品”，需要很多改变，之前更多的是考虑“自己喜欢”，在市场化过程中更多的要考虑“顾客喜欢”。这对于产品研发来说，方向就会有改变。

　　不过郑小俏认为，这种改变是好的，可以让他们更了解当下的需求和喜好，做出更具有时代性的产品。

　　团队管理和渠道搭建，对大部分手造人来说也是个挑战。“造”得好不难，但是“卖”得好他们就不擅长了。市场化面对的第一点就是专业的商业运营，如何统筹生产、管理、销售、宣传等，毕竟隔行如隔山，在郑小俏看来，这比做一款好香要难得多。

　　郑小俏表示，在目前的情况下，还是希望政府和一些大的商业团体能给非遗手工艺者更多的支持去传播文化，比如搭建专业的销售平台，更多的流量曝光和线下活动等。

　　李洁则表示，手造的推广更难的是缺乏相应的体系，需要时间去梳理、去传播、去让大家更加了解接受手造。现在很多人觉得花几千元去买个名牌包包不是问题，可是如果花几百元去买一件手造就是“一件奢侈的事”了。所以，市场转化最难的其实在于文化素养和文化自信的培养。

　　山东艺术学院副教授陈凌认为，从艺术项目的视角来看，手造的市场化转化是使其拥有自我造血能力非常重要的方式。尤其是以非遗内容为体现的手造形式或作品，很容易陷入无市场需求、无流通可能的无价无市的尴尬境地。而品牌化的方式能够使手造服务或者作品在市场转化的过程中具备价值实现的可能性，这里的价值实现不仅仅是文化传播力，更重要的是市场变现的能力。而在手造服务或作品变现的背后，更多体现出的是一个地域传统文化保护的方式以及相关生态的建立程度。

　　中国艺术研究院民间美术专业博士、山东艺术学院文化遗产系青年教师于亮则表示，相较于非遗维护世界文化多样性的宏大视角，手造更多具有人间烟火气息和功利特征。从产业角度而言，确实存在经济效益的考量，但无论是手造还是非遗，其核心价值恰恰体现为文化功用，而不是体现为物质化功能和成本效率方面的竞争力，更何况在手作温度、个性表达、社会教化以及生态环保方面，手造具有一般工业产品不可比拟的优势。因此，在产业经营和文化保护传承方面的差异，完全可以通过市场和功能的细分、文化自觉意识的提升来弥补，达到经济效益和社会效益的双赢。

　　手造丰富济南城市软实力多元发展

　　在谈到手造对于济南城市软实力的影响方面，陈凌认为，作为城市软实力多元可持续发展的重要内容，非遗是手造的文化支持与基因背景，非遗保护的态度以及结果都为手造可品牌化、市场化提供机会。如果说手造是一种形式，那非遗就是内核里非常重要的部分。

　　于亮表示，具体到“济南手造”而言，更多是从微观角度出发，与传统的手工业生产方式和手工艺产品业态相联系，但在当下信息化、智能化、自动化技术为代表的大工业生产背景下，其意义更应该从宏观的文化哲学层面来理解，那就是马克思所提出的“生产完整的人”。

　　手造体现为人类解放的理论把握和改变现状的实践追求，是反对工业生产对人的异化以及保持人自身完整性的深刻洞见。而这一点又和非物质文化遗产在维持世界文化多样性、维护人类创造力、促进人类可持续发展方面的目标相一致。

　　于亮认为，手造体现的是一种源自传统的民间智慧和创造力量，是地方文化和历史底蕴的凝结，也是个体生命意志的自我表达。济南作为历史文化名城，有着深厚的文脉蕴涵和手造资源，理应通过协作发展提升手造在增进城市软实力方面的作用。对此可以从以下几个角度入手：

　　首先，开展深入的调查研究，盘点手造资源存量和条件，总结发展经验，以深厚的人文关怀和发展眼光，动态把握手造在民众生产生活中的基础性作用，深入挖掘整理其文化价值。

　　其次，建立起管理职能部门和各领域专家共同参与的指导机构，根据调研情况制定系统全面、切实可行的发展规划，按照市、县、乡、村等现实情况确立发展目标，形成协作合力，避免因重复建设和无序竞争而形成的资源浪费。

　　再次，加强宣传引导，通过手造信息交流中心、展示体验中心建设，尤其和现代信息技术和媒体传播手段结合，以手造为载体弘扬优秀传统文化，提升民众的文化自觉意识。

　　同时，还可以把手造纳入中小学和幼儿园课程，把手工艺教育纳入现代教育体系，通过技艺培训和职业教育，增强青少年的民族文化自信心和家乡自豪感，并培养真正掌握手工技能的专业人才，实现传统手工技艺的良性传承。

　　博览会给手造品牌化带来好的机遇

　　陈凌认为，品牌化建设对于手造服务及产品的意义重大。手造背后的人文精神以及文化传承，是以手造作为核心竞争力的艺术项目之所以成为城市文化软实力重要组成部分的根本原因。济南这座城市丰富的文化资源，有很多都在通过艺术创意项目实现其文化价值与经济价值的共赢。艺术管理的手段通过市场调研、创意策划、营销设计、传播推广等多个环节使具有主题文化背景的手造产生品牌聚焦效应。运营思维让更多手造人通过品牌的确立获得明确的职业身份以及稳定的收入来源，品牌的建立使得他们有了更明确的发展方向，从而完成可持续发展的地域文化发展生态。而第三届中国国际文化旅游博览会、首届中华传统工艺大会在济南举办，对济南手造品牌化进程来说，是一个难得的市场机遇。因为在这里，济南手造可以与外来手造进行交流、学习，也可以让更多人看到济南手造的力量，让济南手造品牌打出名气。

　　于亮建议，“手造”作为一个集合历史和当代文化内涵的新提法，与手工、手艺、传统技艺等称谓不同，“造”字包含了“制造、创造、创新”等意义，正呼应了现代市场经济模式的内在规定。在社会主义市场经济条件下，手造必然要积极回应市场需求，在资源配置、品质把控、产品营销、品牌建设、文化传播、知识产权保护等方面，遵循市场规律制定发展策略，借助市场力量实现壮大发展。

　　具体而言，一是手造从业主体需要克服对市场敏感度不高和主动性不强的缺陷，提高创新意识、品牌意识、服务意识和把握市场的能力，创造出符合大众需求的文化产品；二是政府需要发挥市场培育引导和监督管理的作用，在资金、政策、平台和人才方面加以扶持，建立稳定顺畅的市场秩序，营造手造行业良性发展的市场环境；三是行业协会、教育机构、科研院所等社会团体需要发挥各自领域的专业优势，在市场调研、产品设计、文化研究、创新应用和技术进步方面，积极助力手造的市场化发展。作为更侧重于文化功用的消费产品，手造不能等同于一般制造行业，更需要各方力量的积极参与和支持，才能实现市场条件下更好地转化利用。

　　郑小俏说，不管手造还是非遗，最重要的都是贴合当下，立足未来，不管是研发思路，产品包装还是销售理念，都要走在时代之前，不能闭门造车。在继承发扬传统文化的同时，拥抱市场国际化和文化多元化，传播积极向上的精神能量，只有这样手造才能真正焕发产业发展的新活力、成为提升城市软实力的新动能。