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“全球电商，中国电商看杭州。”作为电子商务的发源地，杭州浓厚的电商氛围承载着许多人创业的梦想。 其中，有这样一家脱胎于家电经销商集团的家电运营服务企业，他们曾在天猫上卖出了第一台对开门冰箱、第一台滚筒洗衣机……与中国家电电商行业同步发展、穿越了几次大的经济周期。去年，当家电行业整体面临复苏缓慢的现状时，他们帮助海尔双胆热水器抢占了市场份额第一，其代运营的华为电视专卖店拿下抖音榜单TOP1，并通过策划全域营销，打造了松下白月光系列爆款，实现了3亿销售额。 这家公司叫做点晶网络，从成立之日起一直扎根杭州。当前，在家电行业中，电商零售占据越来越多份额的同时，电商零售渠道也正在急速分化，随之而来的，是行业竞争加剧，传统电商与新兴电商正面交锋。当零售结构的复杂程度增加，以致于令人眼花缭乱时，专业电商运营企业在其中发挥着越来越重要的作用。农历新年刚过，中国家电网渠道走访的开年第一站来到了点晶网络。 点晶网络董事长毛以平、总裁谭飙(左)与中国家电网总编吕盛华(右)一行 从“百诚网络”到“点晶网络”，电商变革的见证者 “点晶网络”原名“百诚网络”，诞生于母公司百诚集团，百诚集团长期在浙江省内保持着家电领域分销商的霸主地位，其前身是成立于1954年的浙江省五金交电化工公司。2010年，时任百诚集团副总经理的毛以平察觉到了电商的风口。 “2010年国庆节过后，我发现当年的增长率低于上年，具体原因可能来自渠道、经济、行业等等变化。”回忆起当年的情况，毛以平仍记忆犹新，他当时敏锐的察觉到，导致这次变化的因素将会影响后续的增长。于是立刻成立了三个小组，分别专攻电视购物、超市和淘宝。“最后报告出来，淘宝最好，于是我们关掉了另两个小组，专攻淘宝。”由此，开启了电商探索之路。2012年，毛以平在集团里提出成立独立的公司，名为“百诚网络”。 百诚网络成立的早期也在一路坎坷和探索中走过。彼时家电厂商和消费者均对于线上购买大家电缺乏信任，且尚未健全的电商物流配套也掣肘了大家电电商在全国消费市场的拓张。但百诚网络积极拥抱平台及趋势，迎接变革共创秩序，与平台及品牌一起造就了大家电电商早期的辉煌，百诚网络作为最早的入局者，也享受了行业最早的趋势红利。 后来，随着平台型企业发展向好，入局电商品牌玩家渐多，电商经营方也不断革新。“这是电商行业发展日渐成熟的时代，我们发现线上不再是有好货就行”谭飙表示：“我们开始觉悟，从会做电商到会做好电商，不仅要精通直通车、钻展等广告推广逻辑，且布局从运营到货盘、图文、短视频、内容、达人的全局体系，也成为应对更复杂销售格局的必备。” 为了更快革新自身能力以应对新电商环境，点晶网络在2022年完成股份制改造，更名为“点晶网络(浙江)股份有限公司”。 2023年以后，电商行业也步入了挑战与机遇并存的新时代。平台和商家在一定程度上遇到了瓶颈，行业竞争加剧。“产业的利润空间受到挤压，这种情况下事实上要求的是产品向单一平台集聚。”谭飙说到。通过洞察市场规律，点晶网络在2023年成功探索出一套营销打法，帮助多品牌实现爆款打造及流量破局。 从品类洞察到人群洞察，三亿爆款的背后操盘手 当淘天系、京东不再是品牌仅有的选择，抖音、快手、小红书、知乎、B站都在切入家电营销。在谈及点晶网络的营销打法时，谭飙表示：“营销域突然间变得非常开放，转化域变得越来越多元，我们主张做全域爆款，把所有平台的注意力吸引到一个单品上，通过爆款带动系列。通过点晶的专业场景人群运营方，锚定目标人群心智并投入打造传播性强的IP，在全域中形成比较开放的结构。” 以松下“白月光”系列洗烘套装为例，点晶网络通过养宠家庭作为切入点，躬身入局，引导品牌投入相关人群营销资源，并以文案、视觉、设计对商品进行重塑，成功在618、9月小黑盒、双11这几个促销节点实现了超头共振和流量爆发，创造了3亿销售额，让“白月光”成为行业首个单平台单品销售破亿的单品。 “‘白月光’系列全域最大的特色是找到了独立的人群，当前市场上，养宠人群规模大、消费能力强，且有刚性的个人洗护除毛需求。”谭飙说到。在2023年的下半年，原来只供线上的白月光洗烘一体机，也受到线下渠道的青睐，最后面向线下做的差异化型号也成了大爆款。“很多消费者是主动找来的，因为此前的消费在网络上留下了痕迹，消费者看到了好评，更愿意选择爆款产品。” 通过白月光系列的带动，松下洗护2023年全渠道客单价净增长1100元，在行业谈论消费降级和比拼价格力的时候，实现了逆势增长。 从天猫高管到独立创业，再到加入点晶网络成为总裁，谭飙在电商营销方面沉淀了深厚的认知。“公司从2012年成立到现在，虽然取得了一定的成果，但是过程还是艰辛的。”谭飙说到。通过这些年的电商运营实践和经验总结，点晶网络梳理出15种能力结构，涉及领域和能力要求多复杂。“我们发现很多的家电品牌已经难以适应当前市场运营服务的要求，团队内部如何分工?如何进行有效激励?我们作为一家轻资产运营的服务商，才能够做到将这些能力拆开，进行科学分工，合理设置考核并有效激励。” 运营服务商需要能力重构，人才是杠杆 毛以平现任点晶网络的董事长，在谈到家电行业未来的新零售的发展时他讲到，当前中国家电在全球的地位很高，但电商运营服务业依然还有一些问题需要解决。 “首先是能力重构。能力重构的前提是组织要重构，我们需要思考电商服务业到底需要怎么样的能力?”从点晶网络梳理出的15种能力来看，每一项都有很高的要求，而且作为运营服务商还要将其叠加起来，其实并不容易。 在这样的背景下，毛以平直言，过往供应链驱动的电商服务业，后续会很难发展，他们需要新的赋能，而且还需要企业组织能够适应这些赋能。“当前任何一个渠道平台都不能忽略其存在。所以品牌需要服务商有全域运营的能力，我们现在具备了广告公司的营销策划能力，同时我们还能完成交付，完成GMV、ROI。点晶网络到现在好像成为了一个内容制造商、营销策划商，这些之前都不是运营商需要具备的能力，但当我们拥有了这些能力后，获得了更多家电大品牌的认可和信任。” 新的能力建设需要新的人才。“在家电行业这些年，我最担忧的是，平台和大制造商都能够吸引优秀人才，但家电零售领域对年轻优秀人才的吸引力太弱，这是最大的问题，也是最大的隐患。”毛以平强调，当企业不能吸引优秀人才时，其创造能力一定是打折扣的。“近年来，家电运营服务商的并没有家电厂商发展的好，能力不够更容易受到品牌的制约。如果未来能吸引优秀的年轻人才，这个行业一定会有更大的价值体现。” 为加强人才吸引，点晶网络从2022年起开始启动管培计划，如今管培二期校招还在行进中，预计共补充985、 211毕业生近50人。“新人虽然对业务不熟练，但是他们的思维没有框架，接受新事物快，能够帮助解决很多服务商面临的管理和组织体系老化、分配机制老化等问题。”谭飙表示。 调研结束，中国家电网总编吕盛华谈到：“此次走访，最大的感受是浙江家电人绝不躺平的心态，无论是电商运营商点晶网络、其母公司家电经销商百诚集团，还是当地的浙江家电流通协会，所有人都在思考变革、拥抱新时代。”力学如力耕，勤惰尔自知。家电运营服务大有可为，但要找到希望、看到路，调整结构、建立合理的机制。 为了进一步推动家电行业内渠道、厂商、平台之间的交流合作，传递最新的行业趋势。2024年3月13日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办、奥维云约联合主办的“多元共生·循道而行——2024中国家电创新零售峰会”，将在AWE2024同期举办。今年主办方增加了针对渠道和企业双向互动的服务，峰会结束后，将安排TOP渠道商到AWE主要参展企业的展台区进行巡展活动。
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